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[獨案例]外婆家:如何讓用戶365天都瘋狂排隊?

2017-2-5

今天說一個很奇葩的餐廳案例,外婆家,每次去都排隊,每家都排隊,感覺365天都要排隊。為什么?互聯網時代這種線下流量怎么還這么猛?
這兩年,很多餐飲業,特別是主打商務人群的中高端餐飲業是比較蕭條的時候。在這個時候,還在高調擴張的外婆家,就顯得很另類了。按照計劃,今年外婆家旗下的品牌要再開60多家店,除了我們知道的外婆家,它還有一些子品牌,比如烤魚品牌爐魚,等等。據了解爐魚在上海的時候,也延續了外婆家排長隊的傳統,一個只有130個座位的餐廳,一天接待過1300人,翻臺率是10次,這幾乎是一個讓同業望塵莫及的數字,甚至超過了火鍋中的戰斗機海底撈,海底撈的翻臺率在8次左右。
也有人總結說,這叫排隊經濟學。其實擅長讓人排隊的餐飲企業,不僅是外婆家,前面節目提到的海底撈,還有呷哺呷哺,都以排隊見長。
那么外婆家能讓人心甘情愿排隊的秘密又是什么?
【第一把刀】人性之刀:像ZARA一樣搞定年輕人
問各位一個問題,你們出門去餐廳吃飯,吃的是什么?去餐廳吃飯,首先是一種社交行為。
換句話說,吃什么很重要,和誰一起吃,在什么樣的環境氛圍里吃,也很重要。菜的味道好不好,情調也是影響因素之一。
按照外婆家創始人吳國平的話說,他自己就是個喜歡輕松、自在的人,所以他覺得吃飯的氛圍,也得讓人輕松自在才行。
如果你你去過外婆家,你可能會有體會,不同的店裝修是不一樣的,因為每一家店所在的位置、商圈是不同的,客流也是不同的。
這叫什么風格啊,真有人看懂了,有人曾經指出過,其實外婆家的裝修風格,更接近酒吧,而不是中餐廳。所以有的外婆家才會用長吧桌,為什么,方便搭訕啊。后來,打著互聯網思維旗號的某些餐飲企業,比如賣煎餅的那位,也用過這招。
其實沒有一種風格布局能夠通吃所有用戶,關鍵是看你最想討好的用戶是誰。而吳國平的餐廳雖然名字叫外婆家,但是他最想討好的,卻是年輕人。在杭州的一家店,店的入口很小,進去后卻別有洞天,據說,又是參考了迪廳的設計感。
外婆家餐廳,基本上都開在大的MALL里,為什么?年輕人多啊。
在裝修的材料方面,外婆家也更多的是采用鐵、實木、磚墻面,整個餐廳沒有封閉的包廂,那種感覺太正式太壓抑。不過,如果你需要類似包廂的環境,有幾個用竹子編成的鳥籠子形狀的餐桌可以選擇,坐在半封閉的鳥籠子里吃飯,那感覺肯定很特別。
因為餐廳風格的別致、時尚因素突出,也有人把外婆家、綠茶這樣的餐廳統稱為快時尚餐廳。如果我們對比一下,你會發現外婆家和ZARA們確實有不少相似之處,一方面,快時尚品牌都充滿青春氣息,善于撲捉年輕人的需求。另一個重要方面是,快時尚品牌都以平價取勝。
在外婆家的菜單上,一盤麻辣豆腐只要3塊錢,這是路邊的小餐館也不敢做到的價格,卻出現在了一家裝修很有逼格的餐廳里。當然麻辣豆腐是個極端的例子。但是總的來說,外婆家的菜比同檔次的餐廳便宜。根據大眾點評網的數據,無論在杭州、上海還是北京,外婆家的人均消費均在60元以內,這還是在顧客“可勁兒造”的情況下。對于年輕人來說,口袋中的錢并不充裕,經濟實惠永遠考慮的重要因素。有了能讓多數年輕人接受的價格,才能換來他們的反復消費,外婆家的翻臺率高,也就可以理解了。
這樣,外婆家的排隊經濟學也就可以理解了,金錢和時間,對很多人都是魚與熊掌不可兼得的資源,很多成功人士不愿意花時間排隊,那是因為對他們來說,時間真的就是金錢,可是對于年輕人來說,時間也許有的是,就是囊中有點羞澀。而外婆家恰恰正好擊中了他們的痛點。
【第二把刀】破壞性之刀:價值鏈殺手
外婆家創始人吳國平,不僅是個價格殺手,還是個價值鏈殺手。
什么叫價值鏈殺手?
就是,吳國平對餐廳的價值鏈進行了大刀闊斧的動刀。
動刀之一:用工業化方式做餐館
說到這,我們要認真介紹一下吳國平這個人。去年吳國平宣布退休了,讓位給80后的高管。你可能以為吳國平很老,但你看看他的照片,能猜出他多大嗎?而且就吳國平的穿衣打扮,如果不介紹,很多人都不會想到他是開餐館的,更像是搞藝術的。
但是吳國平的經歷并沒有什么浪漫色彩。吳國平自己創業之前,在一家生產塑料藥包材的國有工廠里干了十幾年,從普通工人一直做到車間主任。1998年創業,當時的外婆家還是一家小面館,遠不是今天的模樣。
不過,在工廠的那段經歷,卻是吳國平如今能夠成功管理的關鍵。連鎖餐飲企業也是連鎖企業,最難的是標準化,而一板一眼的做事,用標準化、程序化來控制質量的穩定,正是工業企業最擅長的事。在中國商界,用工業化思維改造連鎖企業最成功的最出名的,是零售業的陸戰之王,大潤發董事長黃明端,也是工業企業出身。
外婆家如今的一些管理和流程標準化的方法,就來自于吳國平之前流水線上的經歷。
吳國平在外婆家還干了一招,干掉了不少大廚,就是引入了一個叫蒸烤箱的新技術,一下子可以做好多菜品,減少大廚的參與。
除了標準化和流程化,工業思維還教會了吳國平一件事,那就是極端的摳門。
在很多飯店門口,你排隊的時候,是人工寫號碼塞給你,人工叫號,外婆家有個“外婆喊你吃飯啦”的叫號系統,這樣一來,吳國平把迎賓員工的工錢省下了。”一般餐廳的傳菜上菜是兩個程序,吳國平合二為一,由跑菜的直接上菜。作為前車間主任,他很清楚哪里可以省,哪里不可以省。
動刀之二:跨界混搭
一般來說,摳門而且嚴謹的工業思維,會使人變得刻板而沒什么情調。但吳國平不一樣,他最大的破壞性就在于他的混搭能力。首先他本人就是一個例子,外表像個混娛樂圈的,骨子里卻是車間主任的思維,這就是一種混搭。
更多的混搭還有,吳國平在杭州,走動最多的肯定不是餐飲圈的同行,用他自己的說法,在杭州,他最熟悉的一個圈子是設計師的圈子,很多設計者的靈感都已經體現在他門店的裝修上了,這點不展開了。除此之外,他還跟誰玩呢,跟做服裝的玩,跟做美容美發的混,怎么聽起來,都是離娛樂圈進,離餐飲遠。
為什么呢,吳國平自己說了,理發店的朋友說了,你們廚師好管,廚師走了客人不會帶走,但是理發師一走,客人就跟著走了。所以吳國平決定跟他們學如何管理理發師這樣的人。
至于服裝更好理解,服裝與時尚緊密相連,一個服裝品牌每一季都要推出多個新款去打市場,就像一個餐廳隔一段就要研發新菜品一樣,但在創新的力度和壓力方面,服裝業的壓力更大。
這樣混搭出來的結果,就是外婆家總在尋找變化,總是有不走尋常路的感覺,別說競爭對手模仿不了,即使是外婆家內部也難以相互模仿,各家店只能逼著自己去別出心裁。而吳國平自己,也有一點娛樂至死的精神。他甚至想過要在餐廳里開電影院,一邊吃飯一邊看大片,牢牢的把年輕人拴住。
這種混搭的精神,讓外婆家在餐飲業比較低迷的時候,也可推陳出新,用一些別人沒有想到的方法去突圍。比如,最近外婆家旗下的“動手吧”在深圳開業,這個餐廳的特點在于,里面的有糕點、小龍蝦等大眾化的菜品,但是沒有餐具,想吃,必須得下手。不用說,這樣的用餐設計,挑逗的又是年輕人,著眼點在于參與感。
視通達小編不禁想問:外婆家這種瘋狂排隊,能持續幾年?
 

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